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Las campañas un espacio para posicionar el producto

Tras la “caída del sistema” o “acallamiento de la democracia” de 1988, en México los procesos para las campañas políticas dejaron de ser aquella parafernalia en la que el candidato llegaba al “pueblo” (en su más amplia acepción) para transmitir un doble mensaje, primero su presencia y después para que se rosara con la gente, para que lo sintieran como persona. Desde la campaña presidencial de 1994 el discurso (la fuerza del discurso) intentaba ser la diferencia, a pesar del nivel de descomposición socio-política del momento y quizá como consecuencia del mismo, se tuvieron candidatos que “comunicaran” que dijeran cosas, Fernández de Ceballos, Colosio (Zedillo), un nuevo Cárdenas, Cecilia Soto, Marcela Lombardo, Pablo Emilio Madero e incluso Aguilar Talamantes; eran personajes con fuerza propia. A ello hay que agregar la “participación ciudadana” a través de las “organizaciones que de manera propia e interesada manifestaron su apoyo a los diferentes partidos políticos y candidatos, ya se puede hablar en ese entonces de una incipiente cultura política nacional y de una “toma de posición” Sin embargo, ese proceso electoral federal, lejos de significarse por un verdadero parteaguas en el posicionamiento personal de los candidatos (excepto el caso de Cecilia Soto que logró mostrar una cara nueva para la política y sus formas) más bien mostró el desarreglo de las formas nacionales de hacer política, pues mientras Chiapas y en general la situación de descomposición política, social y económica nacional, fortalecieron una campaña, las estructuras sociales redefinieron un rol en los procesos políticos, asumieron un papel protagónico que hasta el proceso de 1988 había sido sólo de comparsa o escenográfico. Para el proceso electoral federal siguiente, la campaña de imagen de Fox Quesada inicia el mismo día que se “alcanza” la victoria en las elecciones estatales de Guanajuato, Fox se presenta como el “gran triunfador” contra el autoritarismo gubernamental. Un mediocre político lugareño que en 1991 perdió la misma posición y que tras una “negociación” logró imponer su voluntad un individuo que no contaba con preparación política y había logrado trastocar las condiciones electorales locales, se declaraba “listo” para sacar a patadas de Los Pinos al PRI y la bola de rateros que habían “gobernado” durante 70 años. La imagen de un “hombrezote” echado pa’ delante sin ideología, sin bagaje político, sin posicionamiento claro respecto de lo grandes problemas nacionales, pero con una presencia mediática. Por otra parte, la imagen de Cárdenas se suavizó, buscando el “centro” y presentándose como conciliador, asumió el papel de víctima del régimen y mártir de la democracia. Dos imágenes falsas, dos personajes falos, dos posiciones falsas, dos modos de posicionarse ante los ciudadanos, para obtener ventajas competitivas en el proceso electoral. Al final llegó la imagen de confrontación al régimen y con él una figura decorativa ala Presidencia de la República, un envase vacio de ideas y un pintoresco individuo que lejos de atender la problemática (incluso de comprenderla diría yo) se dedicó a soltar frases vacías y fue coptado por los poderes fácticos que lo llevaron a la Presidencia de la República, dejando de lado cualquier posibilidad de trastocar (aunque fuese de manera colateral) las instituciones y el devenir nacional. Así, para el proceso electoral de 2006 el posicionamiento de López Obrador (aprovechando la presencia de un adorno en la Presidencia) genera una imagen de cambio verdadero, de confrontación directa contra esos poderes fácticos que tanto daño hacen a México, de muestra desencarnada de la realidad nacional y de la desigualdad social. Esa imagen generó dos reacciones: primero la esperanza de las capas medias (depauperadas) y bajas que hasta entonces habían sido relegadas de las grandes decisiones nacionales y segundo una aversión de hos estratos medios (esperanzados) y altos, la estructura del poder se volcó a defender sus privilegios. El PAN y las estructuras de poder lejos de la posibilidad de generar un liderazgo (pues el líder, el verdadero caudillo estaba encumbrado aunque sólo y muy desgastado) propició una “contienda interna” mediática, con espectáculo y con los reflectores a su favor. En el PRI, Robert Madrazo, se asume como único baluarte del retorno, se posiciona de las estructuras del partido y hace a un lado cualquier posibilidad de contienda interna, es decir escupe para arriba y (como era de esperarse) el gargajo le cae en la cara. Así la imagen de los candidatos es nuevamente lo que influye en el electorado, la imagen de “posibilidad” de un cambio con Calderón y los obscuros intereses de los poderosos, llevan esa figura a la Presidencia (imponen un mediocre) sobre la posibilidad de un cambio verdadero. Para este proceso electoral federal, Peña Nieto asume un liderazgo único al interior de su partido, genera consensos, reúne a liderazgos y genera una imagen de poder (entendido como capacidad) que le hace ser la “posibilidad” del PRI para regresar a Los Pinos. Es sin embargo, quizá como Fox una figura, un maniquí que lejos de representar una fortaleza, se vuelve en su contra al aparecer como parte del régimen y de las estructuras de poder que han mantenido un régimen de privilegios. López Obrador, tras seis años de recorridos nacionales de continuo desgaste de parte de las “instituciones” de comunicación y de las estructuras oficiales parece desgastado y con una imagen poco apta para lograr remontar los negativos. Vázquez Mota, heredera de una carga negativa propia del desgaste del ejercicio del poder y tan “propia” en su formas y en sus estilos. Hoy, seis años después, con una nueva ley y con un árbitro debilitado, inicia el proceso de campaña, ya con tres candidatos (aunque hay cuatro) que requieren mantener o fortalecer su imagen. Fortalecer la imagen, para propiciar que esa tercera parte del electorado que aun no decide por quien votará tenga una expectativa basada en la percepción del personaje. Para Peña Nieto lo importante es hacerse pasar por un estadista, capaz y competente, es decir, mantener una imagen limpia y bien alineada que parezca (de la apariencia) de soltura y buenas intenciones, sin embargo, la contienda confronta, no sólo ideas (de las que carece) sino estilos de vida, historiales personales, capacidades de gobierno y limitaciones de equipos. Peña Nieto quisiera que ya mañana fuesen las elecciones y con “su ventaja” le alcance para lograr la victoria, requiere por tanto enfrentar noventa días de trapitos sucios, esqueletos en el closet y malos manejos administrativos en su gestión como Gobernador. Josefina Vázquez Mota, que con su presencia de mujer competitiva espera atraer votantes, pues la carga negativa propia de dos administraciones federales que en apariencia no han tenido los logros que la población esperaba del cambio de régimen, aunado a un clima de violencia generalizada, parecen actuar en su contra. Le urge generar una imagen que la deslinde del actual régimen, de “independencia” como la que se propició Calderón respecto de Fox, aunque parece poco viable que logre generarla en 90 días, es su primera tarea. Finalmente López Obrador ya remontó parte de los negativos que tenía, incluso los “nombramientos” de personajes públicos reconocidos le atrajeron algunos puntos en su campaña. La imagen de López Obrador deberá tender hacia la capacidad de hacer, hacia los logros de gobierno en el DF, hacia los personajes que le rodean. En pocas palabras, en la campaña deberá mostrar que la confrontación quedó atrás y que hay posibilidad real de un cambio, una sinergia difícil pero viable, pues tiene la ventaja de haberse acercado a mucha gente durante seis años. Ver: La oposición y las elecciones presidenciales de 1994, en http://148.202.18.157/sitios/publicacionesite/pperiod/espiral/espiralpdf/Espiral1/67-92.pdf 1994 tu elección. memoria del proceso electoral federal, en http://www.bibliojuridica.org/libros/libro.htm?l=1109 Proceso electoral y Partidos Políticos 1994, en http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/polis/cont/1995/pr/pr10.pdf

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